凯叔讲故事做品牌很难死不死你就“进可攻退可守”

在教育内容赛道里,“凯叔讲故事”是个很特殊的存在。

比如,内容产品天然倾向于做覆盖面积广、容易起量的平台,但“凯叔讲故事”的所有内容都是团队自研而得,原创是凯叔团队的内容准则之一。在创始人凯叔看来:“做品牌的路虽然每一步都很艰难,但每一步都很扎实,所以品牌很难死。‘很难死’这个说法听起来好像没出息,但‘不死’就意味着你永远在牌桌上,进可攻退可守。”

中国银保监会山西监管局

凯叔:开始做语文。前年决定要做,产品前一段时间上线了。

主要负责人(法定代表人):苏晓鹏

凯叔:肯定比 2018 年要多。用户量超 3700 万,仅是App的用户量,会员续费率及格。

内容是我们的入口,但我们并不只是一家内容公司。因为内容对于任何产业都是上面一层薄薄的衣服,比如说汽车产业很大,大家会通过汽车内容来认识到汽车产业,但汽车内容很薄。对于我们来说也是这样,从内容进入这个领域之后,你会发现内容最好的优势就是不断地和用户去交互换新,非常容易形成品牌。一旦有了品牌之后,只做内容就是对品牌的巨大浪费。

地址:山西省太原市迎泽大街300号

在2017年的时候我们就已经下了狠心。我们的用户很多,手机基本都在妈妈手里,所以卖内衣的话一天可能能卖上百万,但是这个事情跟我们的儿童品牌没有关系。 所以 2017 年的时候就在纠结到底要不要赚这部分钱呢?最后的决定是把所有的非儿童的产品都砍掉,今年我们会更坚决。

内容在不同场景下的深加工,起到的作用完全不一样。

在儿童内容这一块我们已经站稳了,后面就是怎么更深度的服务用户的问题了。我们的优势是用户粘性非常强,此前我们每个用户日均的收听时间是 60 分钟,疫情期间达到了 130 分钟,凯叔的这些IP是他们的小伙伴、朋友和亲人。

这里会有一个误区是,做媒体的人习惯四两拨千斤,觉得把内容做好就可以了,剩下的所有渠道都是可以内容服务的,广撒网式的传播就好了。这种方式和老祖宗的内容没有区别,只不过是看字印在纸上还是印在网站上。

悉尼市长克罗芙·摩尔9日表示,市政府邀请国际商务领袖推出的这一系列在线讲座,能帮助本土初创企业适应疫情后瞬息万变的商场。她说:“世界各地的企业都在努力应对疫情后的复苏,这正应该成为我们为未来发展重新定义的关键时机,从而走上一条真正绿色、环保的复苏之路。悉尼是全澳的创业之都,我们希望尽可能地确保这里的产业生态系统既绿色又环保。”

上述行为违反了《中华人民共和国保险法》第一百一十六条:“保险公司及其工作人员在保险业务活动中不得有下列行为:(四)给予或者承诺给予投保人、被保险人、受益人保险合同约定以外的保险费回扣或者其他利益”的规定。

当时的一些音频产品都是为成年人做的,使用习惯和儿童千差万别,孩子是需要一个独立的为他来搭建一个信息内容的世界的,而且我们知道孩子需要什么样的东西。这个点聊完之后,大家觉得就没有什么理由来拒绝做“凯叔讲故事App”了。

当事人如对本处罚决定不服,可在收到本处罚决定书之日起60日内向中国银行保险监督管理委员会申请行政复议,也可在收到本处罚决定书之日起6个月内直接向有管辖权的人民法院提起行政诉讼。复议和诉讼期间,上述决定不停止执行。

36氪:在 2016 年之后比较重要的决定是什么?

(三)对中国人民财产保险股份有限公司太原市分公司国内营业部员工武娇警告,罚款1万元。

以儿童音频内容起家,凯叔讲故事在变现上做过很多尝试,比如自有品牌、出版物、电商、儿童教育等等。在不断“向外碰”的过程中,凯叔讲故事的定位逐渐清晰:“一个童年品牌,影响未来一代国民记忆的童年品牌。”

中国人民财产保险股份有限公司太原市分公司国内营业部工作人员武娇2019年5月销售保险产品时存在给予投保人保险合同约定以外利益的行为。

(三)对中国人民财产保险股份有限公司太原市分公司国内营业部员工武娇警告,罚款1万元。

36氪:先对凯叔讲故事整体运营情况可以做个介绍吧,比如用户量、收入量级。

(一)对中国人民财产保险股份有限公司太原市分公司国内营业部责令改正,罚款5万元。

萨乌尔是一位防守能力出色的中场,他本赛季截至目前为马竞出场37次,是球队的绝对主力。值得一提的是,他合同中规定的违约金高达1.5亿欧元,约合1.38亿英镑。

登霍尔姆表示,如果说矿物能源(又称化石燃料,包括煤、石油、天然气等)担任了过去近30年间经济繁荣和增长的主角,那么新冠疫情后的复苏则为澳大利亚创造了一个走向清洁能源的理想时机。澳大利亚的科技型初创企业应在经济逐步复苏的过程中认识到清洁能源的发展远景,并全力推广使用。

悉尼市政府在应对气候变化工作上一贯大胆,自7月1日起,将从新南威尔士州远郊可再生能源发电厂购买电能,从而完全实现市政运作以再生能源供电。摩尔表示,期待目睹通过访问创业家计划的指点,本地科技型创业群体在清洁能源领域的作为。(完)

客观原因之外,我们公司内部也吵成一团,因为大家觉得讲故事嘛,让用户听到内容不就行了吗?而且当时我们手里的钱也不够养一个App。

萨乌尔的防守能力很出色

凯叔:2019 年收入几个亿吧。

而从一个品类上去跟一个平台去竞争其实是非常难的一件事,垂直电商的一个部门就可以把你耗死,所以这条路我觉得垂直电商基本没有希望,而且从我们自己的基因来说,这也不是我们的兴趣所在。所以凯叔优品中第三方的产品越来越少,到今年到年底的时候,我们应该会把所有的第三方产品都停掉,更多围绕孩子的生活和学习场景做自有产品的开发。

凯叔:我们做语文这件事完全是顺水推舟。

(一)对中国人民财产保险股份有限公司太原市分公司国内营业部责令改正,罚款5万元。

36氪:2018 年就已经收入两个亿了?

但是运营一个公司,不太能找出哪一步是胜负手,因为每走一步都是在前一步的基础上进行,这是一个步步为营的过程,我们可以去人为总结哪个决定比较重要,但很难划分成几个阶段。

根据《中华人民共和国保险法》《中华人民共和国行政处罚法》等有关规定,我局对中国人民财产保险股份有限公司太原市分公司国内营业部工作人员武娇给予投保人保险合同约定以外利益的违法违规行为进行了立案调查、审理,并依法向当事人告知了拟作出行政处罚的事实、理由、依据及当事人依法享有的权利。当事人提出了陈述申辩意见,我局对陈述申辩意见进行了复核。本案现已审理终结。

凯叔:深加工是指对每个渠道对应的场景做特定的设计。比如说,凯叔讲故事App和“随手听”就是两个场景,用App给孩子放故事的场景主要是睡前,而随手听不需要依赖手机,它的场景就更多了,比如社交场景。所以我们把他做成一个玩具的形态,当它从内容具象成一个实体的时候,它本身又成为了内容的“广告”。

当事人应当在接到本处罚决定书之日起15日内持缴款码到财政部指定的12家代理银行中的任一银行进行同行缴款。逾期将每日按罚款数额的3%加处罚款。(缴款码将在处罚决定书送达时告知)

做原创无疑是“慢”的,精品原创的打磨周期则更长。但从结果来看,“凯叔讲故事”似乎是一个内容行业“慢即是快”的样本——“凯叔讲故事App”的日均收听时长超过了 60 分钟;而在疫情期间,这个数据延长到了 130 分钟,且内容的平均复听指数是 1.7。

被处罚人姓名:苏晓鹏

36氪:所以不断变现的尝试中,决定了把儿童作为根基点。如果我们要给凯叔讲故事这六年来划分阶段的话,你们会用什么样的方法来划分、大概分成哪几个阶段?

那个时候招人来做App很困难,一部分是因为我们不懂技术没法甄别技术的好坏,也不会搭建成熟的技术晋升通道;而且当时还在一个居民楼里办公,很多应聘的人看到是居民楼到门口就转身走了。

在凯叔看来,这些产品还不是凯叔讲故事这家公司最突出的部分,最值得关注的是这片能孕育出优质内容的土壤,这是一种从上到下的对内容的一致追求,它包括的核心问题是:什么样的产品才是好产品?怎么做才能做出好产品?应该持有怎样的价值观?这些问题,在凯叔讲故事这家公司里,答案是共识。

回头来看,做App是一个让公司迈上两个台阶的决定。

本次讲座将围绕清洁能源主题,分别由特斯拉公司主席罗宾·登霍尔姆、国际清洁能源非营利组织New Energy Nexus执行总裁丹尼·肯尼迪和人造肉品先驱制造商Sunfed创始人兼执行总裁莎玛·苏库·李进行指导。

36氪:为什么选择语文?其实你们可选的范围很大,因为儿童内容里还有绘本、儿歌、动画,有很多可延伸的空间,所以判断做语文的过程是怎样的?

什么叫看不见的手?就是市场的自然规律,比如电商平台就是用看不见的手来做品控,假货、烂货会通过用户的退货、评论而自然淘汰。但对于儿童内容和儿童教育来讲,“差内容”不应该出现。因为“差内容”不止是耽误孩子的时间,而且“脏东西”易进难出。

做不做App在公司内部辩论了很久,后来我就问了大家一个问题:你们认为我们的用户在收听我们的内容的时候,他爽不爽?

曼联正是看到了萨乌尔未来的不确定性,才准备在今夏邀请他加盟。值得一提的是,曼联的对头曼城也对萨乌尔很感兴趣。

这个品牌可以拆成两部分:一,在凯叔这个IP的起点上,团队延展出了新的IP,比如麦小麦、白马王子、宝拉、肚大嘟等,现有的 IP 相互连结,形成 IP 矩阵;二,基于内容拓展的业务,发展出“凯叔学堂”、“凯叔优品”、“衍生硬件”等。

(二)对中国人民财产保险股份有限公司太原市分公司国内营业部经理苏晓鹏警告,罚款1万元。

第二个比较重要的决定是做原创。早期我们讲的都是绘本故事,尽管拿到了出版社的授权,但都是一个个的散着的故事,只能做免费、不能销售。所以2015年我们决定今后只做原创,这个决定到现在我们依然坚持、没有摇摆。

经查明,你单位及工作人员武娇存在以下违法违规行为:

公司情况说明;个人情况说明;行政执法调查笔录;微信聊天记录截屏;微信转账截屏;身份证明复印件;保单复印件;系统截屏;财务凭证复印件等。

被处罚单位名称:中国人民财产保险股份有限公司太原市分公司国内营业部

凯叔:内容起量之后做电商是比较常规的玩法,最早让凯叔讲故事这家公司活下来的两个主要收入来源是在公众号电商卖《凯叔·西游记》,我们当时电商也卖得不错,但电商的瓶颈会比较明显——当电商板块做大之后,你的竞争对手根本不是各个公众号,是垂直电商。

原创分自己原创(做品牌)和聚合原创(做平台)两种,更难的是前者,因为需要有足够体量的内容让用户去选择,同时所有的东西都是原创。这比我来搭台、用市场规则那只看不见的手去调节要难得多。

上述行为有下列证据为证:

适逢“凯叔讲故事”今天创立六周年,我们和凯叔聊了聊这六年里那些重要的选择。

36氪:哪几个是比较重要的决定?

(二)对中国人民财产保险股份有限公司太原市分公司国内营业部经理苏晓鹏警告,罚款1万元。

凯叔:不论现在还是未来,我们都是在打造一个“童年品牌”,是一个影响未来一代国民记忆的童年品牌。我们从内容连接用户,然后产品进入到孩子生活场景和学习场景里,包括图书、硬件、衍生品等。

根据《中华人民共和国保险法》第一百六十一条“保险公司有本法第一百一十六条规定行为之一的,由保险监督管理机构责令改正,处五万元以上三十万元以下的罚款;情节严重的,限制其业务范围、责令停止接受新业务或者吊销业务许可证”和第一百七十一条“保险公司、保险资产管理公司、保险专业代理机构、保险经纪人违反本法规定的,保险监督管理机构除分别依照本法第一百六十条至第一百七十条的规定对该单位给予处罚外,对其直接负责的主管人员和其他直接责任人员给予警告,并处一万元以上十万元以下的罚款;情节严重的,撤销任职资格”的规定,决定对你单位及有关工作人员作出以下行政处罚:

对于以上行为,中国银保监会山西监管局对该单位及有关工作人员作出以下行政处罚:

很多人之前都劝我们做平台,大家只看到了成功平台的荣耀,但你实际观察下来,活过 5 年的平台有几家?这是一个速生速朽的生意,除非你大到一定体量,大而不倒。

凯叔:我觉得不能这样把它划分成某某阶段。我之前看过一个小说叫《胜负手》,讲的是两个大棋手成长的故事。人人都说围棋有胜负,什么叫胜负?一子落地、格局已定,扭转局面的那个关键的一步是胜负手。

36氪:现在凯叔讲故事的定位是?

36氪:我们内容起家之后做过很多尝试,自有品牌、出版物、电商、父母轻课程,在凯叔讲故事“向外碰”的过程中,定位有过怎样的变化,不变的东西是什么?

当事人苏晓鹏提交了陈述申辩意见,我局经过审核后认为违法事实清楚,证据确凿,处罚依据无误,决定不予采纳。

凯叔:2014 年 4 月 21 日决定创业,这个决定非常重要。

第三个重要的决定是“做App”。我们从微信公号起家,在公众号还有红利的时候(2015年)决定要做凯叔讲故事App。

36氪:什么叫深加工的内容?

但是品牌是不一样的,每一步都很艰难,但每一步都很扎实,每一步身后都有自己的基石,所以品牌很难死。“很难死”这个说法听起来好像没出息,但“不死”就意味着你一直在牌桌上,进可攻退可攻。

又比如,在追求效率第一的互联网环境下,“凯叔讲故事”每个项目从立项到上线至少需要半年的时间,每个项目从立项到上线都要经历内部“品控会”的层层把关,筹备一年还“过不了审”的项目比比皆是。最简单的例子是,在创业初期,一部《凯叔·西游记》凯叔写了三年,从 70 万字又修修改改浓缩到 40 万字。

随着澳大利亚逐步“解封”, 商家和民众准备重启经济。图为重新开业的一家大型百货公司内,“保持社交距离”的提示十分醒目。 中新社记者 陶社兰 摄

我们做了 5 年的儿童内容,“国学名著”、“诗词来了”、“99节成语故事课”、我们的内容至少一半都是和语文有关的内容,《凯叔·诗词来了》的 slogon 就是“一门语文课,让灵魂唱歌”,成语故事、中国古典文化这些全是语文最基础的内容。

以下为晋银保监罚决字〔2020〕9号原文:

运营手法也是内容的一部分,产品的表达方式也是内容的一部分,而你此前贩卖的内容是内容的原材料,真正有极大附加值的是经过深加工的内容。

住址:山西省太原市杏花岭区

另一方面,我们认为对于儿童内容产品或者教育产品来说,不应该把“看不见的手”作为品控手段。